Cos’è l’Adpocalypse e perché è importante saperlo

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Adpocalypse. Probabilmente Pewdiepie non poteva inventare un nome più inquietante ma allo stesso tempo appropriato per quello che sta succedendo a chi crea contenuti su YouTube negli ultimi due mesi. No, Google non sta creando un altro social network da collegare agli account come ha fatto con Google+. Molto peggio.

Adpocalypse: il contesto

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La storia comincia circa un paio di mesi fa: tra la fine di febbraio e l’inizio di marzo. A dare il via a questa storia è stata l’ennesima polemica nata tra i media tradizionali e il più famoso youtuber della piattaforma: Pewdiepie. Il problema erano alcune battute controverse inserite dallo youtuber in un video satirico, non erano molto divertenti, vero, ma poste fuori contesto il loro significato passa da controverse a interamente razziste. Il problema? Contenuti razzisti non sono esattamente i preferiti dai brand che pagano per inserire le loro pubblicità prima dei video (chiamate pre-roll advertising). Ad aggravare la situazione, ulteriori ricerche del Wall Street Journal e del The Times of London hanno evidenziato come diversi spot di grandi marchi fossero mostrati prima di filmati omofobi, antisemiti e razzisti. Ancora una volta, non esattamente quello che un brand si immagina quando pensa a dove saranno posizionate le sue pubblicità.

Adpocalypse: la fuga

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Molti brand coinvolti si sono mossi con estrema rapidità. Per evitare che la loro immagine fosse intaccata da contenuti così gravi, hanno scelto di interrompere tutte le campagne per le proprie pre-roll ad. Brand come Coca-Cola, Pepsi, Procter&Gamble, Amazon e Microsoft hanno smesso di finanziare il core business di YouTube. E da qui nasce il problema per i creatori di contenuti. Lo schema, infatti, è piuttosto semplice: meno soldi per YouTube=meno soldi per gli youtuber. Ma la questione resta ancora più complessa.

YouTube, che non è esattamente l’ultimo arrivato nel settore del video sharing, ha annunciato grossi cambiamenti al modo in cui saranno categorizzati i contenuti caricati nella piattaforma.

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Il sito, infatti, ha due modi per scegliere i canali: uno è manuale e si chiama Google Preferred. Esso racchiude i canali più attivi e famosi in gruppi diversi a seconda delle tematiche affrontate, della zona geografica da cui provengono e del target a cui si rivolgono. Riprodurre spot prima dei video appartenenti ai canali di questa lista è più costoso per un brand, ma si tratta di cifre molto contenute rispetto a quelle richieste dalla TV.

Un secondo modo di categorizzare i video su YouTube è quello che utilizza un algoritmo, programmato per poter identificare video che mostrano contenuti violenti ed inappropriati. La soluzione proposta dalla piattaforma per tranquillizzare i brand è quella di modificare questo algoritmo perché riconosca tutti i contenuti controversi. Un’azione di questo tipo ha penalizzato tutti quei canali che producono contenuti utili ma che non entrano nella categoria “family-friendly”, che i brand cercano.

Diminuire la quantità di brand che scelgo un canale “controverso” per il loro advertising significa fare sì che diminuiscano sensibilmente le entrate del suddetto canale e, di conseguenza, la possibilità della youtuber di mantenere quello di produrre contenuti per YouTube un lavoro a tempo pieno.

Adpocalypse: chi ci rimette di più?

In risposta al largo calo di guadagni provenienti dalla pubblicità, molti youtuber si sono rivolti a Patreon per chiedere alla propria community quei fondi che non riescono più a ricevere dalla piattaforma. Altri promuovono l’iscrizione a YouTube Red, il servizio a pagamento di YouTube che non è ancora disponibile ovunque. Altri ancora cercano relazioni one-to-one con i brand, per poter creare partnership più longeve e significative anche per la community che osserva.

Vedendo tutto questo c’è da chiedersi una sola cosa: chi sta perdendo? Sono gli youtuber a perdere denaro che, però, sembrano poter guadagnare altrove? O sono gli stessi brand a peggiorare la loro stessa situazione?

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Il business delle pubblicità su YouTube è un business destinato a scomparire. Ad ascoltare ciò che dicono due dei dinosauri tra i creatori di contenuti, John ed Hank Green, è possibile trasformare la passione del video-making in un lavoro con YouTube anche senza i guadagni provenienti dalle pubblicità. Loro stessi hanno creato il loro impero composto da circa 15 canali attivi mentre le entrare provenienti dalle pubblicità costituivano soltanto il 20% dei loro introiti. E la percentuale diminuisce del 5% ogni anno. Le pubblicità su YouTube costano circa 10 volte in meno rispetto a quello che costano in TV, a parità di audience e sono mostrate 5 volte in meno rispetto ai media tradizionali.

La soluzione, da un paio d’anni, per gli youtuber è stata quella di cercare fonti di guadagno esterne: live show, libri, merchandising, Patreon… il tutto continuando a mantenere il loro canale attivo e la loro audience partecipe.

Noti un problema? Esatto. Lo youtuber può sopravvivere, spesso aumentare il proprio successo grazie a guadagni diversi da quelli provenienti dalle pubblicità.

Ma i brand?

Su YouTube i brand riescono a rivolgersi ad un pubblico che non accede ai media tradizionali, un pubblico tra i 18 e i 35 anni che costituisce i consumatori di domani. Perdere questa fetta di mercato significa continuare a perdere acquirenti in futuro e non è una buona soluzione quella di rinunciare ad intere fette di mercato per i prossimi 30 anni.

Adpocalypse: c’è soluzione?

Con questo ragionamento voglio dire che i brand che hanno sospeso le loro campagne a seguito delle inchieste del Wall Street Journal hanno sbagliato? No. Evitare che il proprio brand incontri anche la minima percentuale di possibilità di essere associato a contenuti violenti o d’odio razziale è legittimo e comprensibile.

Quello che, secondo me, i brand possono imparare da questa situazione è che chi crea contenuti su YouTube ha più risorse di quelle che credono e che trovare alternative alle pre-roll ad non è un compito che si può rimandare ancora per molto. Cercare collaborazioni dirette con gli youtuber, comprendere il funzionamento della piattaforma e creare un canale dedicato al brand potrebbero essere alcune delle soluzioni valutabili dai grandi brand il cui budget dovrebbe permettere loro di sperimentare nuove soluzioni per i media digitali.

Finalmente è giunto il momento che i brand inizino a prendere posizione e ad usare YouTube per quello che è: una piattaforma di video sharing popolata da community attive e giovani generazioni, non un economico surrogato della televisione.

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Laura

Sono una giovane web-marketer & digital strategist laureata in Scienze della Comunicazione a Padova. Mentre mi specializzo in Comunicazione allo IUSVE di Mestre mi diverto a condividere la mia passione, YouTube, su youtubologia.it

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